Tradisi makan masyarakat Indonesia telah bergeser signifikan dalam dua dekade terakhir. Alih-alih datang langsung ke restoran, banyak konsumen kini lebih memilih memesan makanan lewat aplikasi dan menunggunya diantar ke rumah atau kantor.
Pergeseran ini membuka peluang besar bagi pelaku bisnis F&B, tetapi di sisi lain juga memunculkan tantangan baru, mulai dari biaya komisi platform hingga kerumitan mengelola pesanan dari berbagai aplikasi sekaligus. Artikel ini membahas seluk-beluk food delivery di Indonesia, dari pengertian dasar hingga solusi teknologi yang bisa membantu restoran mengelolanya dengan lebih efisien.
Food delivery adalah layanan pengantaran makanan dari restoran ke lokasi konsumen yang dilakukan melalui perantara, baik berupa aplikasi pihak ketiga berupa marketplace maupun kurir milik restoran sendiri.
Secara sederhana, alurnya dimulai ketika konsumen memesan menu lewat aplikasi, pesanan diteruskan ke dapur restoran untuk disiapkan, lalu kurir menjemput pesanan dan mengantarkannya ke alamat tujuan. Seluruh proses ini biasanya dipantau secara real-time, mulai dari status pesanan diterima, sedang dimasak, dijemput kurir, hingga sampai ke tangan pelanggan.
Model bisnis ini melibatkan tiga pihak utama, yaitu restoran sebagai penyedia makanan, platform sebagai penghubung sekaligus penyedia armada pengantaran, dan konsumen sebagai pengguna akhir. Restoran biasanya membayar komisi kepada platform atas setiap transaksi yang terjadi, sebagai kompensasi atas akses ke basis pelanggan platform, sistem pemesanan, dan layanan pengantaran.
Meski sering dianggap sama, ketiga istilah ini sebenarnya memiliki perbedaan mendasar. Food delivery merujuk pada pengantaran makanan lewat pihak ketiga, umumnya aplikasi marketplace seperti GoFood atau GrabFood, sehingga restoran tidak perlu memiliki armada kurir sendiri.
Online ordering adalah pemesanan makanan secara digital yang dilakukan langsung melalui kanal milik restoran sendiri, seperti website, aplikasi resmi, atau WhatsApp, tanpa melalui marketplace pihak ketiga. Sementara itu, takeaway adalah pemesanan yang dilakukan konsumen untuk kemudian diambil sendiri di lokasi restoran, tanpa proses pengantaran sama sekali.
Ketiganya memiliki implikasi bisnis yang berbeda. Food delivery lewat marketplace memberi jangkauan pasar yang luas namun dengan biaya komisi yang cukup besar. Online ordering langsung memberi margin lebih tinggi karena tidak ada potongan komisi pihak ketiga, tetapi restoran harus membangun sendiri basis pelanggannya. Takeaway menjadi opsi dengan biaya operasional paling rendah karena tidak melibatkan biaya pengantaran maupun komisi platform.
Indonesia dikenal sebagai salah satu pasar pesan-antar makanan terbesar di Asia Tenggara, didukung oleh jumlah penduduk yang besar dan tingkat adopsi smartphone yang tinggi.
Riset industri yang dipublikasikan Grab bersama Euromonitor International memproyeksikan bahwa nilai transaksi bruto (GMV) pengantaran makanan online di kawasan Asia Tenggara akan tumbuh dengan laju pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) sebesar 24,4%, jauh lebih cepat dibandingkan pertumbuhan belanja jasa makanan secara keseluruhan yang hanya sekitar 12,1%. Momentum ini turut mendorong ekspansi agresif para pemain besar seperti Gojek, Grab, dan Shopee di pasar Indonesia.
Pertumbuhan ini juga didorong oleh perubahan pola konsumsi pasca-pandemi, di mana konsumen yang sebelumnya terbiasa memesan makanan secara daring cenderung tetap mempertahankan kebiasaan tersebut meski aktivitas luar rumah sudah kembali normal.
Kota-kota besar seperti Jakarta, Surabaya, dan Bandung menjadi basis pengguna terbesar, meski platform-platform besar juga terus memperluas jangkauannya ke kota-kota tier dua dan tiga untuk menangkap potensi pertumbuhan berikutnya.
Di tengah pertumbuhan pasar ini, beberapa tren mulai terlihat jelas dalam cara restoran memanfaatkan food delivery. Pertama, semakin banyak restoran yang mendaftarkan diri ke lebih dari satu platform sekaligus untuk memaksimalkan jangkauan pasar, alih-alih hanya mengandalkan satu aplikasi.
Kedua, restoran mulai mengembangkan menu khusus untuk delivery yang lebih tahan lama selama perjalanan dan lebih mudah dikemas, berbeda dari menu yang disajikan untuk makan di tempat.
Ketiga, penggunaan dapur bersama (cloud kitchen atau dark kitchen) semakin populer sebagai cara untuk melayani permintaan delivery tanpa harus membuka gerai fisik dengan biaya sewa yang mahal. Keempat, data dan analitik dari platform delivery kini banyak dimanfaatkan restoran untuk memahami pola pembelian pelanggan, menentukan waktu promosi yang tepat, dan mengevaluasi performa menu.
GoFood adalah layanan pesan-antar makanan milik Gojek yang menjadi salah satu pemain besar dan sudah lama hadir di pasar Indonesia. Berdasarkan riset yang dilakukan Snapcart terhadap 500 pemilik restoran dan toko makanan-minuman, GoFood digunakan oleh sekitar 71% merchant yang disurvei, menjadikannya salah satu platform dengan basis merchant terbesar di Indonesia.
Keunggulan GoFood terletak pada ekosistem Gojek yang luas, termasuk integrasi dengan GoPay untuk metode pembayaran, serta jangkauan wilayah operasional yang mencakup banyak kota kecil di luar kota besar.
GrabFood merupakan layanan pesan-antar makanan dari Grab yang menurut riset Snapcart tersebut digunakan oleh sekitar 82% merchant, menjadikannya platform dengan tingkat adopsi merchant tertinggi di antara ketiga pemain besar. Riset yang sama juga menemukan bahwa rata-rata penjualan harian merchant yang menggunakan GrabFood tercatat lebih tinggi dibandingkan platform lain yang disurvei.
Keunggulan GrabFood umumnya terletak pada fitur GrabAds untuk visibilitas merchant di dalam aplikasi serta konsistensi platform ini di berbagai negara Asia Tenggara, yang menguntungkan restoran dengan rencana ekspansi regional.
ShopeeFood adalah pendatang yang relatif baru dibandingkan dua platform sebelumnya, namun tumbuh cukup cepat berkat basis pengguna besar dari ekosistem e-commerce Shopee. Dalam riset Snapcart, sekitar 28% merchant yang disurvei tercatat menggunakan ShopeeFood.
Salah satu daya tarik ShopeeFood bagi merchant adalah skema biaya yang pada masanya sempat menjadi salah satu yang lebih rendah dibanding kompetitornya, serta kemudahan cross-promotion dengan platform belanja Shopee yang sudah lebih dulu memiliki basis pengguna besar.
Ketiga platform ini memiliki karakteristik yang berbeda dari sisi basis pengguna, jangkauan wilayah, dan struktur biaya. GrabFood unggul dari sisi tingkat adopsi merchant dan rata-rata nilai transaksi harian, namun umumnya menerapkan struktur komisi yang relatif lebih tinggi dibanding kompetitornya.
GoFood memiliki jangkauan wilayah yang luas, termasuk kota-kota kecil, dengan struktur biaya yang berada di tengah-tengah.
ShopeeFood cenderung menawarkan skema komisi yang lebih kompetitif untuk menarik merchant baru, ditambah keuntungan cross-promotion dengan platform e-commerce Shopee, meski jangkauan armada kurirnya di beberapa daerah masih lebih terbatas dibanding dua kompetitornya.
Dalam praktiknya, banyak restoran memilih untuk terdaftar di ketiga platform sekaligus demi memaksimalkan potensi pasar, meski hal ini kemudian menimbulkan tantangan operasional tersendiri.
Ketika sebuah restoran terdaftar di GoFood, GrabFood, dan ShopeeFood secara bersamaan, staf dapur harus memantau tiga aplikasi atau tiga tablet berbeda secara bersamaan untuk menerima pesanan yang masuk.
Semakin banyak platform yang digunakan, semakin besar pula risiko pesanan yang terlewat atau terlambat diproses, terutama pada jam-jam sibuk ketika volume pesanan melonjak dari berbagai kanal sekaligus.
Tantangan lain muncul ketika ada perubahan menu, harga, atau ketersediaan bahan baku. Tanpa sistem yang terintegrasi, staf restoran harus memperbarui informasi tersebut secara manual satu per satu di setiap platform.
Jika salah satu menu habis, misalnya, restoran harus buru-buru menonaktifkannya di ketiga aplikasi secara terpisah, yang jika terlambat dilakukan bisa berujung pada pembatalan pesanan dan menurunkan rating restoran.
Bagi restoran yang punya lebih dari satu cabang, kompleksitas ini berlipat ganda. Setiap outlet biasanya memiliki akun terpisah di masing-masing platform, sehingga pemilik bisnis harus memantau banyak dashboard berbeda hanya untuk mengetahui kondisi pesanan di seluruh cabangnya. Tanpa sistem terpusat, koordinasi antar-outlet menjadi lambat dan rawan miskomunikasi.
Data penjualan dari GoFood, GrabFood, dan ShopeeFood umumnya tersimpan terpisah di masing-masing dashboard platform. Untuk mengetahui total penjualan harian atau profitabilitas dari seluruh kanal delivery, pemilik restoran harus merekap data secara manual dari berbagai sumber, sebuah proses yang memakan waktu dan rentan terhadap kesalahan hitung, apalagi jika harus dikombinasikan dengan data penjualan dine-in dan takeaway.
Food delivery aggregator adalah sistem penghubung yang mengintegrasikan berbagai platform delivery ke dalam satu dashboard tunggal. Alih-alih membuka aplikasi GoFood, GrabFood, dan ShopeeFood secara terpisah, restoran cukup memantau satu layar saja yang menampilkan pesanan dari seluruh platform tersebut secara bersamaan.
Sistem aggregator biasanya terhubung ke API masing-masing platform, sehingga setiap pesanan baru yang masuk dari mana pun otomatis muncul di satu tempat, lengkap dengan notifikasi dan status pesanan.
Dengan aggregator, staf dapur tidak perlu lagi bolak-balik memeriksa beberapa perangkat sekaligus, sehingga proses penerimaan dan penyiapan pesanan menjadi lebih cepat dan risiko pesanan terlewat berkurang signifikan.
Selain itu, aggregator biasanya juga menyediakan laporan gabungan dari seluruh platform, memudahkan pemilik restoran memahami kanal mana yang paling menguntungkan tanpa harus merekap data secara manual. Manfaat lainnya adalah kemudahan sinkronisasi menu dan stok, karena perubahan yang dilakukan di satu tempat bisa langsung diterapkan ke semua platform sekaligus.
Runchise menghubungkan pesanan dari berbagai platform delivery langsung ke sistem POS restoran, sehingga setiap transaksi yang masuk dari GoFood, GrabFood, maupun ShopeeFood otomatis tercatat sebagai bagian dari data penjualan restoran secara keseluruhan, tanpa perlu input ulang secara manual oleh staf dapur atau kasir.
Alih-alih memantau banyak tablet atau aplikasi terpisah, staf restoran cukup melihat satu dashboard terpusat untuk menerima dan memproses pesanan dari seluruh platform delivery yang digunakan. Hal ini mempercepat proses penyiapan pesanan sekaligus mengurangi risiko pesanan yang terlewat, terutama saat jam sibuk.
Perubahan menu, harga, atau status ketersediaan bahan baku bisa diperbarui sekali dari sistem Runchise, dan pembaruan tersebut otomatis diteruskan ke seluruh platform delivery yang terhubung. Ini menghindarkan restoran dari risiko menjual menu yang sebenarnya sudah habis di salah satu platform karena lupa memperbaruinya secara manual.
Bagi restoran dengan banyak cabang, Runchise menyediakan dashboard yang mengonsolidasikan data penjualan dari seluruh outlet dan seluruh kanal delivery dalam satu tampilan, sehingga pemilik bisnis bisa membandingkan performa antar-cabang tanpa harus membuka banyak akun atau dashboard berbeda satu per satu.
Data yang terkumpul dari berbagai platform delivery diolah menjadi laporan yang lebih mudah dibaca, mencakup total penjualan, menu terlaris, hingga performa masing-masing kanal delivery dibandingkan satu sama lain. Laporan semacam ini membantu pemilik restoran mengambil keputusan berbasis data, misalnya menentukan platform mana yang perlu difokuskan atau menu mana yang perlu dievaluasi.
Food delivery lewat marketplace memberi keuntungan berupa akses instan ke basis pengguna yang sudah sangat besar, serta infrastruktur pengantaran yang sudah matang tanpa restoran perlu membangunnya sendiri.
Kekurangannya, restoran harus merelakan sebagian marginnya untuk membayar komisi platform yang jumlahnya bisa cukup signifikan dari setiap transaksi.
Direct online ordering, di sisi lain, memberi margin yang lebih tinggi karena tidak ada potongan komisi pihak ketiga, serta memungkinkan restoran membangun hubungan langsung dengan pelanggannya, termasuk mengumpulkan data kontak untuk keperluan pemasaran di masa depan.
Namun, tantangannya adalah restoran harus membangun sendiri basis pelanggan dan kepercayaan konsumen terhadap kanal pemesanan miliknya, sesuatu yang sudah otomatis didapat ketika bergabung dengan marketplace besar.
Banyak restoran pada akhirnya memilih strategi kombinasi, yaitu tetap aktif di marketplace untuk menjangkau pelanggan baru dan memanfaatkan promosi yang disediakan platform, sambil secara paralel membangun kanal direct ordering sendiri untuk pelanggan setia yang sudah mengenal brand restoran tersebut.
Strategi ini memungkinkan restoran menikmati jangkauan pasar yang luas dari marketplace, sekaligus menjaga margin yang lebih sehat dari transaksi yang berhasil dialihkan ke kanal miliknya sendiri.
Selain membantu mengelola pesanan dari marketplace pihak ketiga, Runchise juga mendukung restoran dalam membangun kanal online ordering miliknya sendiri, yang datanya tetap terintegrasi dengan sistem POS dan laporan keuangan yang sama.
Dengan begitu, baik pesanan yang datang dari marketplace maupun dari kanal langsung restoran tetap bisa dipantau dan dianalisis dalam satu ekosistem data yang konsisten, tanpa perlu mengelola sistem yang terpisah-pisah.
Komponen biaya utama dalam food delivery adalah komisi yang dipotong platform dari setiap transaksi. Berdasarkan pemberitaan dan diskusi publik yang pernah mencuat, skema komisi yang diterapkan ketiga platform besar di Indonesia pernah berada di kisaran 20% per transaksi, meski angka ini bisa berbeda tergantung kesepakatan, jenis kemitraan, dan kebijakan yang berlaku pada periode tertentu.
Staf Khusus Menteri Koperasi dan UKM Bidang Pemberdayaan Ekonomi Kreatif, Tb Fiki Satari, pernah menjelaskan bahwa komisi tersebut dikenakan langsung ke harga jual, dan penentuan harga jual sepenuhnya menjadi diskresi merchant, sehingga beban komisi ini bisa dialihkan ke harga menu yang ditampilkan di aplikasi.
Selain komisi dasar, restoran juga perlu mempertimbangkan biaya tambahan seperti partisipasi dalam program promo atau diskon yang disponsori platform, biaya untuk fitur iklan atau penempatan premium agar restoran lebih terlihat di aplikasi, serta biaya kemasan yang sesuai standar untuk pengantaran.
Di sisi lain, sebagian biaya promosi sebenarnya turut disubsidi oleh platform sebagai bagian dari strategi mereka menarik lebih banyak transaksi, sehingga tidak seluruhnya dibebankan ke restoran.
Untuk mengetahui profit riil dari kanal delivery, restoran perlu menghitung selisih antara harga jual menu di platform dengan biaya bahan baku, biaya kemasan, serta komisi platform yang dipotong dari setiap transaksi.
Rumus sederhananya adalah harga jual dikurangi harga pokok penjualan (HPP), dikurangi lagi komisi platform dan biaya kemasan tambahan. Perhitungan ini penting dilakukan secara rutin, sebab menu yang terlihat laris di platform delivery belum tentu benar-benar menguntungkan jika komisi dan biaya operasionalnya tidak dihitung dengan cermat sejak awal penetapan harga.
Menu yang ditampilkan di platform delivery sebaiknya disesuaikan dengan karakteristik konsumen daring, misalnya memilih menu yang tetap enak meski sudah menempuh perjalanan, serta menetapkan harga yang sudah memperhitungkan komisi platform agar margin tetap sehat. Foto menu yang menarik dan deskripsi yang jelas juga berperan besar dalam menarik perhatian calon pembeli yang sedang menjelajahi aplikasi.
Menawarkan paket bundling, seperti kombinasi makanan utama dengan minuman dengan harga yang lebih hemat, dapat mendorong nilai transaksi rata-rata menjadi lebih tinggi. Memanfaatkan slot promo yang disediakan platform pada momen tertentu, seperti jam makan siang atau akhir pekan, juga bisa meningkatkan visibilitas restoran di aplikasi tanpa harus mengeluarkan biaya pemasaran tambahan yang besar.
Rating dan ulasan pelanggan menjadi faktor penting yang memengaruhi keputusan konsumen lain saat memilih restoran di aplikasi. Menjaga kualitas dan konsistensi rasa, mempercepat waktu penyiapan pesanan, serta merespons ulasan pelanggan secara aktif dapat membantu menjaga rating tetap tinggi, yang pada akhirnya berdampak pada visibilitas restoran di algoritma pencarian platform.
Meninjau data penjualan secara berkala membantu restoran mengetahui menu mana yang paling laris di masing-masing platform, jam-jam mana yang paling ramai pesanan, serta platform mana yang memberikan return paling baik dibanding biaya komisinya. Informasi ini menjadi dasar untuk menyesuaikan strategi harga, promosi, maupun alokasi fokus antar-platform ke depannya.
Bagi restoran dan kafe dengan skala kecil-menengah, sistem food delivery yang sederhana namun terintegrasi dengan POS sudah cukup membantu mempercepat operasional harian, terutama untuk menghindari kesalahan input pesanan yang bisa berdampak pada kepuasan pelanggan dan rating di aplikasi.
Bisnis dengan skala franchise atau multi-outlet membutuhkan sistem yang mampu mengonsolidasikan data dari banyak cabang sekaligus, termasuk kemampuan membandingkan performa delivery antar-cabang dalam satu dashboard, agar manajemen pusat bisa mengambil keputusan strategis berdasarkan data yang akurat dan real-time dari seluruh jaringan outletnya.
Beberapa fitur penting yang sebaiknya dimiliki sistem pengelola food delivery antara lain integrasi langsung dengan POS agar data penjualan tercatat otomatis, kemampuan menerima order dari berbagai platform dalam satu dashboard, sinkronisasi menu dan stok secara real-time ke semua platform sekaligus, laporan penjualan dan analisis profitabilitas per kanal, serta dukungan untuk multi-outlet bagi bisnis yang sedang berkembang.
Dengan sistem yang tepat, restoran bisa memanfaatkan pertumbuhan pesat pasar food delivery di Indonesia tanpa harus terjebak dalam kerumitan operasional yang justru menghambat pertumbuhan bisnis itu sendiri.
Anda telah mengetahui seluk-beluk food delivery di Indonesia, dari pengertian dasar hingga solusi teknologi yang bisa membantu restoran mengelolanya dengan lebih efisien.
Dengan demikian, kelola pesanan food delivery dari GoFood, GrabFood, dan ShopeeFood tanpa perlu berpindah-pindah aplikasi. Dengan Runchise, seluruh order, menu, stok, hingga laporan penjualan dari berbagai platform dan outlet terkonsolidasi dalam satu dashboard yang terintegrasi langsung dengan sistem POS restoran Anda.
Runchise dapat membantu menyederhanakan operasional delivery bisnis F&B Anda. Jadwalkan demo gratis sekarang dan rasakan bagaimana mengelola food delivery bisa menjadi jauh lebih mudah dan menguntungkan.
Soho Capital
Podomoro City, Lantai 19.
JL. Letjen S. Parman
Jakarta Barat 11470
